No tráfego pago B2B, lead barato que não fecha é sinal de que a campanha está sendo julgada pela métrica errada, e por isso a HeyCommerce mede o custo por lead em proposta, e não o custo por lead (CPL). O CPL mostra quantos formulários chegam. O custo por lead em proposta mostra quantos desses contatos viram oportunidade real de contrato. Nas contas B2B que a HeyCommerce atende, é essa a métrica que decide quais campanhas e criativos continuam no ar.
Por que o lead barato não fecha no B2B?
O lead barato não fecha porque o CPL trata todo formulário como igual, venha ele de um curioso ou de quem decide a compra. Um formulário preenchido por um estudante, um concorrente ou uma empresa pequena demais custa o mesmo que o de um comprador com orçamento. No relatório, todos contam como “lead”.
Quando a campanha otimiza para volume de leads, o algoritmo aprende a encontrar quem preenche formulário com facilidade, que nem sempre é quem compra. O CPL cai, o comercial reclama da qualidade e o faturamento não acompanha.
Qual métrica usar no tráfego pago B2B no lugar do CPL?
A métrica que a HeyCommerce usa no lugar do CPL é o custo por lead em proposta: o investimento em anúncios dividido pelo número de leads que chegaram à etapa de proposta comercial. Cada etapa do funil tem a sua métrica, mas é essa que decide a distribuição da verba:
| Etapa do funil | Métrica | Para que serve |
|---|---|---|
| Lead | Custo por lead (CPL) | Saber se o anúncio gera contato |
| Lead qualificado | Custo por lead dentro do perfil | Filtrar quem tem porte e necessidade |
| Proposta | Custo por lead em proposta | Medir o que realmente vira oportunidade |
| Contrato | Custo de mídia por cliente | Saber se o investimento em anúncios se paga |
Um criativo com CPL duas vezes mais caro pode ser o melhor da conta, se os leads dele avançarem mais no funil.
O que a HeyCommerce encontrou em um cliente B2B?
Em um cliente B2B da HeyCommerce, que vende para profissionais, um único criativo respondia por 41% de todos os leads: 581 em três meses. Nenhum deles chegou à proposta. Os demais criativos levavam entre 0,9% e 2,3% dos leads até a proposta. No ritmo do resto da base, aqueles 581 leads deveriam ter gerado cerca de 8 propostas.
A explicação apareceu quando a HeyCommerce cruzou os leads do CRM (o sistema em que o time comercial registra cada negociação) com o anúncio de origem. O próprio formulário mostrava o motivo: 84% dos leads daquele criativo se declaravam consumidores finais, um perfil para o qual a empresa não vende. Nos criativos voltados a profissionais, a maioria se declarava profissional. O comercial contatou praticamente todos os leads, de todos os criativos, então o problema não estava no atendimento.
O criativo foi pausado. Nas quatro semanas seguintes, o volume de leads caiu 54%, mas a parcela de leads que o comercial classificou como qualificados passou de 1,8% para 6,4%, e a fatia de leads que eram profissionais do setor subiu de 24% para 42%. Ainda era cedo para medir o efeito nas vendas fechadas.
O ponto crítico foi a integração: sem o CRM registrar a origem de cada lead, a comparação por criativo fica cega. Quando a ferramenta não guarda a origem, o plano B é casar os leads por telefone ou e-mail entre o formulário (que registra campanha e anúncio) e o CRM, e informar junto com o resultado quantos foi possível casar. Quem é cadastrado à mão, vindo do WhatsApp, por exemplo, fica fora do cruzamento.
Como fazer a campanha B2B otimizar para o lead que fecha?
A campanha passa a buscar o lead que fecha quando a plataforma de anúncios recebe de volta quais leads viraram proposta. A HeyCommerce faz isso em três passos.
1. Qualifique no formulário
Perguntas sobre porte da empresa, cargo, tipo de uso e prazo de compra reduzem o volume, mas aumentam a proporção de leads úteis. No caso acima, foi uma pergunta do formulário que revelou o problema.
2. Registre a origem de cada lead no CRM
Campanha, conjunto e anúncio de origem precisam chegar até o CRM, seja ele Pipedrive, RD Station, HubSpot ou monday.com. Para o passo 3 funcionar, guarde também o identificador do lead: o ID do lead (formulário instantâneo do Meta), o GCLID (Google) ou o fbclid (Meta, com formulário no site), e sempre e-mail e telefone.
3. Devolva o resultado para o Meta e o Google
Com a API de Conversões (Meta) e a importação de conversões offline (Google Ads), o CRM informa às plataformas quais leads viraram proposta. Só enviar o dado não basta: a campanha precisa otimizar para essa etapa. No Meta, isso é a meta de desempenho de leads de conversão, que funciona com formulários instantâneos e pede volume mínimo de leads por mês. No Google Ads, a proposta precisa ser a conversão principal da campanha, com uma estratégia de lances inteligentes, como Maximizar conversões ou CPA desejado.
Um cuidado: o Meta precisa de cerca de 50 conversões por semana em cada conjunto de anúncios para sair da fase de aprendizado. Se a conta gera poucas propostas, a HeyCommerce otimiza para o lead qualificado e usa o custo por lead em proposta para comparar campanhas e criativos.
Perguntas frequentes
Tráfego pago funciona para B2B?
Funciona quando a medição vai além do formulário. O tráfego pago gera demanda e acelera o ciclo de vendas, mas só dá para otimizar o que é medido até a proposta.
Qual é o custo por lead normal no B2B?
Varia muito com o ticket e o setor. Mais útil do que comparar com o mercado é calcular quanto você pode pagar por proposta, a partir da taxa de fechamento e da margem de cada contrato. Exemplo: se 1 em cada 5 propostas fecha e cada contrato deixa R$ 10 mil de margem, a empresa pode pagar até R$ 2 mil em mídia por proposta antes de ter prejuízo.
Meta Ads ou Google Ads para B2B?
O Google Ads, na rede de pesquisa, captura quem já está buscando a solução. O Meta Ads gera demanda em quem ainda não buscou. Em geral, os dois se complementam, e a divisão da verba deve seguir o custo por lead em proposta de cada canal.
Heber Falcão · Head de Operações da HeyCommerce
Acompanha a operação de mídia paga dos clientes da HeyCommerce, do diagnóstico de conta à integração entre anúncios, CRM e atendimento. @heberfalcao
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