O Decreto nº 13.135/2026 não muda diretamente as regras de veiculação de anúncios em Google Ads, Meta Ads ou TikTok Ads, mas muda a operação que recebe a demanda gerada pela mídia: atendimento humano, disponibilidade do SAC, automação com opção humana, cancelamento, prazos de resposta e limites para publicidade dentro do atendimento passam a exigir revisão de funil, promessa comercial e horários de campanha; na leitura da HeyCommerce, o impacto mais provável para negócios B2B regulados ou plataformas digitais é operacional, com reflexo indireto em conversão, custo por lead e capacidade de atendimento.
O que aconteceu com o novo decreto de SAC?
O governo federal publicou o Decreto nº 13.135, de 9 de outubro de 2026, publicado no Diário Oficial da União em 13 de outubro de 2026, para regulamentar diretrizes e normas sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor, o SAC, no âmbito do Código de Defesa do Consumidor.
O texto foi editado pelo Presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva, com assinatura também de Wellington César Lima e Silva, ministro da Justiça e Segurança Pública, conforme consta no próprio Decreto nº 13.135/2026.
O decreto entra em vigor 20 dias após a data de sua publicação, conforme o art. 25. Como a publicação indicada é de 13 de outubro de 2026, a vigência ocorre em 2 de novembro de 2026, salvo interpretação administrativa específica sobre contagem de prazo, de acordo com o texto publicado pelo Planalto.
O novo decreto também revoga expressamente o Decreto nº 11.034, de 5 de abril de 2022, que era a regulamentação anterior sobre SAC, conforme o art. 24 do Decreto nº 13.135/2026.
O que muda no atendimento humano, na automação e no SAC?
Nos canais eletrônicos de comunicação, o decreto determina atendimento em tempo real por pessoa humana das 8h às 20h, de forma ininterrupta, sete dias por semana, conforme o Decreto nº 13.135/2026. Ao mesmo tempo, o atendimento por canais eletrônicos deve ser garantido por ao menos um canal amplamente divulgado, funcionando 24 horas por dia, sete dias por semana, segundo o mesmo decreto federal sobre SAC.
O atendimento telefônico ao consumidor continua obrigatório. O art. 14 estabelece que o atendimento por canais telefônicos deve ocorrer por pessoa humana das 8h às 20h, todos os dias, podendo ser precedido de menu eletrônico, conforme o Decreto nº 13.135/2026.
Robôs, fluxos automatizados e sistemas de inteligência artificial não foram proibidos. O decreto permite procedimentos automatizados, inclusive sistemas de inteligência artificial, para triagem, distribuição interna e resolução de demandas, desde que seja assegurada ao consumidor a opção de atendimento em tempo real por pessoa humana nos períodos e condições previstos, conforme o texto do decreto.
Há mudanças relevantes para desenho de jornada. O decreto veda mensagens publicitárias em qualquer etapa do atendimento, inclusive durante o tempo de espera; proíbe que o consumidor tenha de repetir a demanda após o registro no primeiro atendimento, exceto por razão técnica fundamentada; limita canais eletrônicos e telefônicos a no máximo cinco níveis de atendimento; e determina que a opção de cancelamento imediato de contratos e serviços esteja disponível em qualquer nível, inclusive no primeiro, conforme o Decreto nº 13.135/2026.
Também há prazos: demandas não urgentes devem ser respondidas em até sete dias corridos, contados do registro, e demandas sobre serviço não solicitado ou cobrança indevida exigem providências imediatas para suspender o serviço ou a cobrança, com conclusão em até 48 horas, de acordo com o decreto publicado no Planalto.
O que muda para quem anuncia em B2B?
Fato: o decreto se aplica a fornecedores de produtos e serviços regulados pelo Poder Executivo federal que se enquadrem nos critérios fixados pela agência ou órgão regulador competente, conforme o Decreto nº 13.135/2026. O texto também alcança fornecedores que ofertem ou prestem, por plataformas ou meios digitais, serviços financeiros, de pagamento, crédito ou outros serviços de natureza financeira ao consumidor sujeitos à regulação ou supervisão do Banco Central do Brasil, conforme o mesmo decreto.
Fato: plataformas digitais de intermediação de oferta ou comercialização de produtos ou serviços por terceiros, transporte remunerado privado individual de passageiros e entrega de produtos ou mercadorias devem apresentar à Senacon seus modelos de atendimento ao consumidor, com informações mínimas como volume de reclamações, taxa de resolução, índice de reclamações e grau de satisfação, conforme o art. 2º do Decreto nº 13.135/2026.
Fato: o texto do decreto regula o SAC nas relações de consumo e não cria, no próprio texto, uma nova regra específica de veiculação, segmentação, aprovação ou reprovação de anúncios em Meta Ads, Google Ads ou TikTok Ads, conforme o Decreto nº 13.135/2026.
Fato: os leilões das plataformas continuam com critérios próprios. O Google Ads informa que seus leilões consideram fatores como lance, qualidade dos anúncios e da página de destino, impacto esperado de assets, limites de Ad Rank, contexto da busca e competitividade do leilão, conforme a documentação do Google Ads. A Meta descreve que seus anúncios são avaliados por valor total, composto por lance, taxa estimada de ação e qualidade do anúncio, conforme publicação da Meta. O TikTok Ads Manager afirma que o sistema usa lance, qualidade e contexto da visualização pelo usuário para avaliar anúncios no leilão, conforme o glossário do TikTok Ads.
Leitura da HeyCommerce: para empresas B2B que vendem soluções a setores regulados, serviços financeiros, plataformas, operações de delivery, transporte por aplicativo ou marketplaces, o decreto pode mudar o briefing comercial. A mídia paga talvez não precise mudar por obrigação direta, mas a promessa do anúncio, o horário de captação, o fluxo de WhatsApp, o SLA do SDR e a disponibilidade de atendimento humano precisam ficar coerentes com a operação real.
Hipótese da HeyCommerce: campanhas de lead gen, clique para WhatsApp, formulário e ligação podem concentrar mais demanda entre 8h e 20h em empresas que dependem de atendimento humano para qualificar ou resolver solicitações. Isso não significa que o leilão ficará automaticamente mais caro; significa que o anunciante deve acompanhar se taxa de resposta, taxa de qualificação, custo por lead qualificado e conversão mudam por faixa horária.
Hipótese da HeyCommerce: a automação tende a continuar útil na triagem, no registro e na distribuição de demandas, mas fluxos que escondem a opção humana, criam muitos níveis ou usam o tempo de espera para publicidade podem gerar risco operacional para empresas alcançadas pelo decreto.
O que fazer agora nas campanhas e no atendimento?
- Mapeie se a empresa é alcançada pelo decreto. Verifique se o negócio atua em produto ou serviço regulado pelo Poder Executivo federal, serviço financeiro sujeito ao Banco Central, plataforma de intermediação, transporte por aplicativo ou entrega de produtos e mercadorias, conforme o Decreto nº 13.135/2026.
- Revise páginas de destino e promessas comerciais. Se o anúncio promete suporte, atendimento, cancelamento, resolução ou contato humano, a landing page e o time comercial precisam refletir a capacidade real de atendimento.
- Separe automação de bloqueio de atendimento. Chatbot, IA e menu eletrônico podem existir, mas a opção humana deve estar disponível nos períodos e condições previstos pelo decreto.
- Audite campanhas de WhatsApp, ligação e formulário. Compare desempenho por horário e veja se leads captados fora do período com equipe humana têm pior tempo de resposta, menor qualificação ou maior perda comercial.
- Remova publicidade dentro do SAC. O art. 6º veda mensagens publicitárias em qualquer etapa do atendimento, inclusive durante espera, conforme o Decreto nº 13.135/2026.
- Alinhe marketing, vendas, jurídico e atendimento. O anúncio pode gerar a demanda, mas o cumprimento do SAC depende de fluxo, registro, prazo, encaminhamento e resposta.
Quais são as perguntas frequentes sobre o decreto e mídia paga?
O novo decreto proíbe chatbot ou IA no atendimento?
Não. O decreto permite procedimentos automatizados, inclusive sistemas de inteligência artificial, para triagem, distribuição interna e resolução de demandas, desde que seja assegurada a opção de atendimento em tempo real por pessoa humana nos períodos e condições previstos, conforme o Decreto nº 13.135/2026.
O atendimento humano precisa funcionar 24 horas por dia?
Nos canais eletrônicos, deve haver ao menos um canal amplamente divulgado funcionando 24 horas por dia, sete dias por semana, mas a obrigação de atendimento humano em tempo real nos canais eletrônicos é das 8h às 20h, de forma ininterrupta, sete dias por semana, conforme o decreto.
Google Ads, Meta Ads e TikTok Ads vão reprovar anúncios por causa do decreto?
O Decreto nº 13.135/2026 não cria, no próprio texto, regra específica de aprovação ou reprovação de anúncios nessas plataformas. As plataformas mantêm seus sistemas de leilão e qualidade, descritos pelo Google Ads, pela Meta e pelo TikTok Ads.
Empresas B2B precisam mudar campanhas imediatamente?
Empresas B2B devem primeiro verificar se estão dentro do escopo do decreto ou se vendem para setores que precisarão adaptar SAC. A mudança mais segura é revisar jornada, atendimento humano, automação, promessas de anúncio e horários de captação antes de alterar orçamento de mídia.
Fontes
- d13135
- How the Google Ads auction works – Google Ads Help
- A new system to help ensure ads are delivered fairly to different demographic groups
- Glossary and Key Terms | TikTok Ads Manager
Heber Falcão · Head de Operações da HeyCommerce
Acompanha a operação de mídia paga dos clientes da HeyCommerce, do diagnóstico de conta à integração entre anúncios, CRM e atendimento. @heberfalcao · Sobre a HeyCommerce e como produzimos os artigos
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